企業･事業活動におけるターゲットの意識や行動を把握することを目的として様々な調査が行われて来ました。
調査は上記のように大きく「定量調査」と「定性調査」に分類され、各々の手法は記載のとおりです。（定性調査「エスノグラフィー」：調査対象とする人・集団の生活に一定期間入り込み、調査対象の生活習慣を五感で理解する調査）
従来は「定量調査」によって傾向を把握しその内容をさらに深めるために「定性調査」が実施されて来ましたが、「数値」による説得性の高さと物理的な判断のしやすさから、まず「定性調査」により傾向を把握、そこから「仮説」を設定し、その仮説を検証するために「定性調査」を実施するという手順が主流となりました。
また、経験値の高い事業主や調査設計者であれば定性調査をせずとも経験に基づいて仮説を設定することが可能で、また、ネット上で存在する様々な情をベースに仮設を設定することもできることなどから、「定性調査」が為されないことも多くあります。
新市場の開拓を目指すのか、それとも既存市場のシェアを奪うのかなど、事業・製品・サービスなど調査対象がおかれたポジションや、定点調査なのか効果測定なのかといった調査目的によっても選択するべき調査の内容、設計が異なります。
