BtoB取引に関係する顧客内のグループでは、その役割（担当業務）ごとに重要視する価値も異なります。
実際に“使う”立場である現場では、安心して使い続けることができるか、現実的に判断を下します。予算や支出を管理する立場である資材部や購買部は、費用対効果を重視します。経営幹部・マネジメント層は、その取引によって自社の優位性を強化することができるかを考えます。
一方で、販売代理店などのパートナーは、一つの事業体です。販売に手間がかからない、実績があって顧客への説明がしやすい、売上・利益を多く獲得できる等の、自社の経営上のメリットを求めます。
売手にとっては、相手の立場によって、説明の角度を変えていくことが必要になります。
