BtoBマーケティングでは、展示会を中心とした戦略を採用する企業が数多く存在します。展示会は、新しい見込み客と直接接触し、製品やサービスを紹介する場として、また、ブランド認知や競合他社の動向把握など、市場調査の役割も果たしてきました。効果測定は、名刺交換数といった量的成果やリード収集フォーム、アンケートによる質的成果を通じて行われてきました。
しかし、現代のBtoB取引では、買手側も積極的に情報を探索し、特に初期段階ではWEBを活用することが主流となっています。展示会に足を運ぶ頃には、すでに候補先が絞られているケースが珍しくなく、ある調査によれば、最初に問い合わせを受けた企業が75％の確率で受注に成功するという結果も出ています。
このような状況下で、見込み客を早期に“見える化”し、適切なアプローチを行うことが成功のカギとなっています。近年では、WEBプロモーションを主戦場とする企業が増加しており、主な施策として以下のような手法が挙げられます。
1. コンテンツマーケティング
オウンドメディア（ブログ、ホワイトペーパー、eブックなど）を通じてターゲット顧客に価値ある情報を提供し、信頼関係を構築しつつリードジェネレーションを促進します。
2. メールマーケティング
見込客や既存顧客に定期的に有益な情報を提供し、リードナーチャリング（見込客の育成）を通じて購買意欲を高めます。
3. ウェビナー・セミナー
専門知識や製品情報を提供するセミナーやウェビナーを通じ、顧客の信頼を獲得し、リードクオリフィケーション（見込み客の選定）を行います。
4. ソーシャルメディアマーケティング
LinkedInやX（旧Twitter）などのソーシャルメディアを活用してブランド認知度を高め、リードジェネレーションを促進します。
5. アカウントベースドマーケティング（ABM）
特定の企業やアカウントに焦点を当てたパーソナライズドマーケティングにより、商談化・受注率を向上させます。
6. サーチエンジン最適化（SEO）
検索エンジンでの上位表示を目指し、オーガニックトラフィックを増加させ、見込み客の獲得を促進します。
見込み客の獲得がWEBに移行する中、展示会は製品の「検討」段階において、実機確認や顧客との関係強化に役割をシフトしています。
費用対効果とLTV基準の重要性
費用対効果の観点では、WEBプロモーションはオートメーション化の名の下にルーティン化が進み、各施策の効果が分かりにくい傾向があります。一方、展示会では名刺交換数が必ずしも成果を反映しないケースが増えています。
こうした中で、トライブレインではBtoBマーケティングにおける効果測定の基準を、「商品」から「顧客」基準に変えることを提唱しています。特にBtoB取引は継続的な取引が前提であり、初回の取引額のみで判断すべきではないという考え方です。
例えば、工作機械の場合、メーカーの継続率が高い傾向があり、メンテナンスや消耗品の補充による追加売上も見込まれます。このため、顧客あたりのLTV（ライフタイムバリュー）を基準に評価し、プロモーション施策を計画することで、従来とは異なるアプローチが可能となり、より多くのリードを獲得できる可能性があります。
BtoBマーケティングにおける成功のカギは、顧客との長期的な関係を築き、LTVを最大化することにあります。
