通信販売を始めとしたダイレクトマーケティングとは、標的消費者として慎重に選ばれた個人あるいは法人から直接反応を獲得し、リレーションシップを構築していくマーケティングの手法です。
1.ダイレクトマーケティングのメリットとデメリット
メリット
①消費者ニーズをダイレクトに把握できる。
②自社でコントロール可能な販路をつくることができる。
③様々な施策をスピーディかつフレキシブルに実施できる。
その他にも、別軸での企業ブランドの確立ができる。
デメリット
①既存のビジネスモデルへの影響がある。
②初期投資が必要になる。
③運用において新しいノウハウを持った人材が必要になる。
2.BtoCダイレクトマーケティング（通信販売）に向いている商材
総合通販は、プラットフォームビジネスでもあり、強者が総取りするビジネス形態です。中小企業が小さく始めるには、単品リピート通販が向いています。単品リピート通販とは、繰り返し購入していただくことで利益を得る販売方法です。消耗品等の定期的に販売される商材が適しています。単品リピート通販と近い販売方法として頒布会があります。リピート通販が同一商品を定期的に届けるのに対し、頒布会は毎回違う商品を届けるという違いがあります。頒布会では、季節ごとに旬の食材や酒類等、毎月異なった商品のセットを期待感と共に届けます。どちらもリピーターの確保が事業運営のカギとなります。
3. BtoCダイレクトマーケティング（通信販売）の参入形態
①通販会社への卸（全面委任）
ＱＶＣ・ショップチャネルなどのテレショッパー、ニッセン・千趣会などの総合通販、ケンコーコムなどのＥＣといった通販会社に商品を卸します。メーカーのリスクはありませんが、扱いの決定権、マーケティング投資の規模などはバイヤーにあり、通常の営業行為と同様のコントロールしかできません。
②販売委託
流通への気遣いにより直接ダイレクトマーケティング事業を行うことができない場合に、メーカー名を表に出さない形で販売を実施する方法です。実態としては、自社での通販参入と同様です。近年ではメーカーの通販事業参入は多く、格別な気遣いは必要ないケースが増えています。
③ECモール出店
アマゾン、楽天、ヤフーショッピングなど、ＥＣモールへの自社商品の出品する方法です。
イニシャルコストを抑えることができる反面、出店料・手数料が継続的に発生する他、獲得した顧客情報の活用が制限されます。
④自社運営
自社でマーケティング活動を行い、コールセンター、物流、代金回収といったフルフィルメントを整備して自社で通販事業を開始する方法です。近年ではメーカーの通販参入はＥＣを中心に一般化してきています。
4.ECに限定した場合のメリットとデメリット
メリット
①コールセンター等の設備、人的投資を抑えることができる
②顧客獲得コストを他媒体と比較し、低コストに抑えることができる
③獲得顧客とのコンタクトコストを、低コストに抑えることができる
デメリット
①顧客層の拡がりに限界があり、事業の急速な拡大には不向き
②比較検討に慣れた顧客をターゲットとするため、ロイヤリティ獲得が比較的困難
③比較情報が容易に入手可能なため、商品差別化がより必要
ダイレクトマーケティングでは、顧客の蓄積が大切です。顧客の蓄積に適した方法で事業を運営していくことが求められます。
