BtoBマーケティングにおいて、ABM（Account Based Marketing）の重要性がますます高まっています。
ABMとは、特定の企業や顧客（アカウント）をターゲットにし、そのアカウントからの売上を最大化するために営業・マーケティングリソースを集中させるマーケティング手法です。
ABMが効果を発揮するケースは主に二つあります。一つは、営業部門やマーケティング部門など複数の部署が注目する理想的な大口顧客をターゲットにする場合です。もう一つは、特定の業界や技術を持つ企業など、共通の特徴を持つ顧客グループをターゲットにする場合です。
ABMの実践手順は次の通りです。
まず、ターゲット企業や主要人物を特定します。社内外のネットワークを活用して、ターゲットとなる企業と人物を明確にします。可能であれば、長期的に利益をもたらす企業をターゲットにすることが理想です。
次に、コンテンツとシナリオを作成します。ターゲット企業や主要人物が抱える課題を把握し、その課題解決に向けた提案を検討から決裁までのフローに沿って設定します。
しかし、実際にABMを進める際には、さまざまな課題が発生します。例えば、「新しいターゲットとのネットワークがない」、「顧客の課題をどう把握するのか」、「解決策をいつ、どこで提示するのか」といった問題です。
特に新規の潜在顧客にアプローチする場合、インバウンドマーケティングを取り入れることが重要です。インバウンドマーケティングとは、有益なコンテンツを提供し、見込み顧客を獲得・育成して顧客化する手法です。
インバウンドマーケティングを強化することで、各フェーズのボリュームが拡大し、ターゲット顧客の数も増加します。また、デジタル技術を活用して、自社サイトにアクセスした企業を特定し、ターゲット含有率を高めることも「質」の向上に繋がります。
アプローチフェーズでは、見込み顧客に対するアナログ手法も有効です。コンタクトセンターは、もともとtoC向けサービスで発展してきましたが、近年ではtoB向けサービスにも対応するセンターが増えています。
デジタルとアナログの両方の手法を上手に組み合わせ、社外のサービスを活用することで、営業リソースの不足を補い、効率的なマーケティング活動が実現します。
